Lead Scoring Modell – Definition, Vorteile, Umsetzung

von | 26.11.2020 | Allgemein, Inbound Marketing

Marketer verwenden ein Lead Scoring Modelle, um Leads zu differenzieren und Verkäufe zu priorisieren.

Jedes Produkt hat einen bestimmten Markt und ist für eine bestimmte Gruppe von Käufern bestimmt.

Wenn Sie über einen Funnel für Ihre verschiedenen Produkte verfügen, der verschiedene Personen bedient, hilft Ihnen ein Lead Scoring Modell dabei, Leads zu pflegen und sie für optimale Verkäufe und Einnahmen zu priorisieren.

Ein Lead Scoring Modell hilft Ihnen also bei der Entscheidung, ob ein Lead gut ist oder nicht.

Lead-Scoring ist der Prozess, bei dem Leads, die Sie für das Unternehmen generieren, Werte in Form von meist numerischen Punkten zugewiesen werden.

Dann bewerten Sie Ihre Leads auf der Grundlage mehrerer Attribute, einschließlich der Fachinformationen und ihres Engagements für Ihre Website und Ihre Marke im Internet.

Dieser Prozess hilft sowohl den Vertriebs- als auch den Marketing-Teams dabei, Leads zu priorisieren, angemessen auf sie zu reagieren und die Rate der Umwandlung dieser hochwertigen Leads in Kunden zu erhöhen. Eine wesentliche Grundlage für eine adäquate Bewertung des Lead Scoring Modells ist jedoch die Erstellung einer Buyer Persona, die einen hervorragenden Lead kennzeichnet.

Elemente eines effektiven Lead Scoring Modells

 

1. Marketing- und Verkaufsziele 

Die Ziele des Marketing- und Vertriebsteams müssen aufeinander abgestimmt werden, um eine effektive Lead-Scoring und -Pflege zu gewährleisten.

Es muss ein Konsens darüber bestehen, wer als ein guter Lead oder eine großartige Aussicht gilt oder wann ein Marketing-qualifizierter Lead (MQL) zu einem verkaufsqualifizierten Lead (SQL) wird.

Die Synchronisierung zwischen Marketing und Vertrieb ist für jede Organisation sehr wichtig, um einen Funnel mit wenig Absprüngen und einen ordnungsgemäßen Übergang der Leads vom Marketing zum Vertrieb zu gewährleisten.

2. Implizite Bewertung

Ein effektives Scoring-Modell muss sowohl implizite als auch explizite Scoring-Daten berücksichtigen. Implizites Scoring bezieht sich auf die Verwendung von Verhaltensmaßnahmen, um zu beurteilen, ob das Produkt für den Interessenten geeignet ist und wie hoch sein Interesse ist. Dazu gehört etwa die Frage, zu welchem Grad Leads bzw. Interessenten mit der Homepage interagieren. Anhand der Daten, die Google Analytics in der Sektion “Verhalten” bereitstellt, kann eine entsprechende Ableitung getroffen werden. 

3. Explizites Scoring

Dagegen bezieht sich das explizite Scoring auf die Verwendung demographischer Daten sowie persönlicher Informationen, die der Interessent direkt mitteilt, um auf sein Interessenniveau zu schließen.

4. Die richtige Gewichtung 

Nach der Entscheidung über die Verhaltensmerkmale/Aktionen, die zur Bestimmung des Interessenniveaus des Interessenten beitragen, ist es wichtig, jeder dieser Aktionen das richtige Gewicht zuzuweisen.

Für jede Handlung und demographische Ausrichtung müssen Punkte vergeben werden.

Lead Scoring Modell erklärt

5. Ein konkretes Bewertungsmodell 

Sie müssen ein konkretes Bewertungsmodell für alle Kampagnen und Projekte beibehalten. Wenn Sie auf Kampagnenebene unterschiedliche Bewertungssysteme anwenden, könnte dies die Zahl der Bewertungen verwässern und Ihren Zeit- und Arbeitsaufwand signifikant erhöhen.

6. Negative Bewertung

Die Bewertungen Ihrer Leads werden weiterhin variieren, wenn sie mit dem Marketing- oder Vertriebsteam interagieren und durch den Verkaufstrichter laufen.

Basierend auf Aktivitäten wie dem Abmelden ihrer E-Mail-Adresse, dem Melden von Firmenpost als Spam usw.

7. Verschlechterung der Punktzahl: 

Lead-Scores müssen sich verschlechtern, wenn keine Maßnahmen ergriffen werden. Wenn der Interessent nicht mit Ihrem Unternehmen interagiert, sollten Sie womöglich eine Kampagne zur Wiederherstellung des Leads durchführen, und seine Punktzahl muss entsprechend sinken.

 

Wie berechnet man einen Lead Score? 

 

Hier sehen wir uns an, wie Sie eine grundlegende Lead-Score-Berechnung durchführen können. Die folgenden Prozesse sind einige der einfachsten Methoden zur Berechnung von Lead-Scores.

#1. Manuelle Lead-Scoring-Berechnung

Diese Methode ist zeitaufwendig und arbeitsintensiv. Lassen Sie uns Schritt für Schritt einen Blick darauf werfen:

  • Berechnen Sie die Lead-to-Customer-Konversionsrate:
    Die Lead-to-Customer-Konvertierungsrate ist gleich der Anzahl der gewonnenen Neukunden, geteilt durch die Anzahl der generierten Leads. Diese Zahl sollte Ihr Maßstab sein.

  • Wählen Sie verschiedene Attribute für Kunden, die zu hochwertigen Leads werden können:
    Bestimmen Sie Attribute, die Interessenten zu Kunden machen können wie Personen, die vielleicht eine kostenlose Testversion angefordert haben. Unterschiedliche Personen können verschiedene Wege haben, diese Attribute herauszufinden, aber das meiste davon ist urteilend. Die Attribute können etwa auf der Grundlage von Gesprächen mit dem Verkaufsteam, analytischer Daten usw. ausgewählt werden.

  • Berechnen Sie die Endrate der Attribute:
    Die Berechnung des Endwerts von Leads ist wichtig, weil sie bei der Festlegung Ihrer nächsten Aktion hilft. Die von einem Lead auf Ihrer Website durchgeführte Aktion und deren Bewertung hilft Ihnen auch bei der Entscheidung über Ihre Aktion. Sie können die Anzahl der qualifizierten Leads auf der Grundlage der ergriffenen Maßnahmen ermitteln. Dann können Sie diese Abschlussquoten verwenden, um sie tatsächlich zu bewerten.

  • Vergleichen Sie die Abschlussquoten der einzelnen Attribute mit der Gesamtabschlussquote und weisen Sie Punktwerte zu:
    Suchen Sie nach den Attributen mit Abschlussquoten, die deutlich höher sind als Ihre Gesamt-Abschlussquote. Wählen Sie dann aus, welchen Attributen Sie Punkte zuweisen wollen, und wenn ja, wie viele Punkte. Basieren Sie die Punktwerte der einzelnen Attribute auf der Höhe ihrer individuellen Abschlussquoten.

#2. Lead Scoring mithilfe von Logistischer Regression

Die obige Methode kann ein guter Anfang sein, aber es gibt mathematisch fortgeschrittenere Methoden wie diese, die Data-Mining-Techniken beinhaltet.

Data-Mining-Techniken sind komplex und oft näher an den Raten. Bei der logistischen Regression wird in Excel eine Formel erstellt, mit der die Wahrscheinlichkeit berechnet wird, dass ein Lead in einen Kunden umgewandelt wird.

Sie ist genauer als die anderen Methoden. Sie gilt als ganzheitlicher, weil sie berücksichtigt, wie alle Kundenattribute – wie Branche, Unternehmensgröße und andere – miteinander interagieren.

#3. Prognostizierende Lead-Bewertung

Ein gutes Lead-Scoring-System trägt dazu bei, den Lead-Handoff-Prozess, die Lead-Konvertierungsraten und auch die Produktivität zu verbessern.

Die beiden oben genannten manuellen Methoden sind zeitaufwändig. Durch regelmäßiges Feedback und Interaktion mit Ihrem Team kann das Lead-Scoring-System verbessert werden, um genauer zu sein.

Daher hilft Ihnen ein technologiebasiertes System auch dabei, bessere Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen. An dieser Stelle kommt die prognostizierende Lead-Scoring-Methode ins Spiel.

Das prädiktive Scoring verwendet maschinelles Lernen, um Tausende von Datenpunkten zu analysieren und Ihre besten Leads zu identifizieren.

Zunächst analysiert es die Informationen, die Ihre Kunden gemeinsam haben, und auch die, die sie nicht gemeinsam haben.

Dann wird eine Formel entwickelt, die Ihre Kontakte anhand ihres Potenzials, Kunden zu werden, nach Wichtigkeit kategorisiert.

Dies hilft Ihnen und Ihren Vertriebsteams bei der Priorisierung und Bearbeitung von Leads.

Der beste Teil der prädiktiven Bewertung ist, dass Sie Ihre Strategie zur Lead-Nachverfolgung im Laufe der Zeit optimieren können, da die Bewertungen immer intelligenter werden.

Nun, da Sie eine grobe Vorstellung vom Lead-Scoring-Verfahren haben, lassen Sie uns einen kurzen Blick auf einige wichtige Tipps für ein gutes Lead-Scoring-System werfen.

Das Hauptziel eines Lead-Scoring-Systems besteht darin, die verschiedenen Verhaltensweisen zu identifizieren und zu erfassen, die Ihnen Aufschluss darüber geben, wo sich der Interessent im Kaufprozess befindet und wann der richtige Zeitpunkt ist, sich an ihn zu wenden.

Tipps zum Erstellen eines funktionierenden Lead Scoring Modells

 

#1. Trennen und direkt qualifizierte Interessenten in Listen aufteilen

Alle Kriterien, die einen Lead direkt für den MQL-Status qualifizieren, müssen in die dafür vorgesehene MQL-Liste aufgenommen werden. Dies wird Ihnen helfen, den Workflow zu nutzen und die Prozesse durch Marketing-Automatisierung zu erledigen.

Es macht den Prozess einfacher und schneller und die Kommunikation effektiver. Schließlich müssen Sie einen Workflow erstellen, der die Lebenszyklusphase Ihrer MQL-Listen-Mitgliedschaft abbildet.

#2. Verwenden Sie Ihren gesamten Bewertungsbereich für verschiedene Aktionen

Ein gutes Lead Scoring Modell sollte es den Kunden ermöglichen, bestimmte Meilensteine mit einer beliebigen Kombination von Maßnahmen zu erreichen, insbesondere unter Berücksichtigung der Häufigkeit oder Menge dieser Maßnahmen.

Wenn z.B. ein Kontakt in Ihrer E-Mail-Liste 10 E-Mails öffnet und Ihre Seite 10 Mal besucht, einmal für jede E-Mail, kann das eine höhere Priorität erhalten als jemand, der 2 Whitepaper in derselben Zeit heruntergeladen hat.

Dies kann erreicht werden, indem man ihnen erlaubt, durch wiederholte Iterationen derselben Aktion Punkte zu sammeln.

#3. Den Punktebereich klein halten

Der Wertebereich der Bewertung sollte kleiner gehalten werden, da ein höherer Bereich die Bewertung vage und schwer auswertbar machen kann. Ein kleinerer Bereich bedeutet die leichtere Interpretation der unteren, mittleren und oberen Grenze.

Es wird auch bei der Unterscheidung zwischen guter und herausragender Interaktion helfen. Eine Skala von 1-5 ist vorteilhaft, weil sie klar zwischen den Werten nicht so gut (1-2), okay (3) und groß (4-5) kategorisiert.

#4. Berechnen Sie Ihre maximale Punktzahl als Addition aller Punktzahlen

Die Endbewertung sollte eine Summe aller Bewertungen sein und nicht nur eine einzelne Aktion. Auf diese Weise werden die Kontakte in der Lage sein, die MQL-Kriterien zu erfüllen, indem sie Punkte für eine beliebige Mischung von Kriterien sammeln.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Identifizierung der Merkmale und Verhaltensweisen, die einen guten Lead kennzeichnen, der erste Schritt ist, gefolgt von der Wahl der richtigen Methode.

Scheuen Sie nicht davor zurück, sich zu verbessern und zu improvisieren, falls erforderlich. Recherchieren Sie nach den besten Methoden, um ein Lead Scoring Modell zu erstellen, das Sie in die Lage versetzt, die qualifiziertesten Leads einzubringen.

Dies wird Ihnen helfen, die Qualität der Leads zu verbessern, die Sie an das Vertriebsteam weitergeben. Dadurch werden die Konversionsraten schneller und besser, was zu Umsatzgenerierung und Geschäftswachstum führt.

Dies sind einige der Tipps, die Ihnen helfen werden, Ihr Lead Scoring Modell effektiver und effizienter zu gestalten. Nachdem Sie das richtige Lead Scoring Modell ausgewählt haben, sollten Sie es vor dem Einsatz testen.

Ein gutes Lead-Scoring-System sollte immer auf kontinuierliches Wachstum und allgemeine organisatorische Verbesserungen ausgerichtet sein.

Statistiken zufolge führen 68% der B2B-Unternehmen bereits Lead-Scoring ein, und 40% der Vertriebsmitarbeiter geben an, daraus einen Wert abgeleitet zu haben.

Sie können es verwenden, um zu analysieren, wie man im Blogging, im Affiliate-Marketing oder für ein Dienstleistungsunternehmen Geld verdienen kann.

Es gibt keine einzige Methode zur Lead-Bewertung, die für alle Unternehmen gleichermaßen geeignet wäre, da jedes Unternehmen einen anderen Vertriebsprozess und somit andere Kriterien für die Lead-Qualifizierung hat.

Sobald Sie Ihre Anforderungen kennen und wissen, wie Ihre Kunden den Kaufprozess durchlaufen, wählen Sie die richtige Lead-Scoring-Methode für Ihr Unternehmen aus, um ein angemessenes Geschäftswachstum zu gewährleisten, indem Sie die richtigen Kunden zur richtigen Zeit erreichen.

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Sollten Sie Unterstützung bei der Erstellung eines ganzheitlichen Lead Scoring Modells benötigen, das sich nahtlos in Ihre Vertriebs- und Marketingstrategien eingliedert, kontaktieren Sie uns ganz unverbindlich.

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